A abertura do mercado livre de energia para consumidores de baixa tensão deve inaugurar uma das transformações mais relevantes do setor elétrico brasileiro nos próximos anos. Mas o ponto mais interessante dessa mudança não está apenas nos milhões de novos consumidores que poderão escolher seu fornecedor. Está nas diferentes maneiras pelas quais essas pessoas e empresas poderão ser conquistadas. 

Depois de quase seis anos construindo uma empresa nesse mercado, uma coisa ficou clara para mim: não existe uma única maneira de vender energia. E acredito que isso ficará ainda mais evidente quando chegarmos à baixa tensão. 

O Decreto 13.097/2026 estabeleceu que consumidores comerciais e industriais atendidos em baixa tensão poderão escolher seu fornecedor a partir de novembro de 2027. Para os demais consumidores, incluindo os residenciais, a abertura está prevista para novembro de 2028. 

A regulamentação também prevê parâmetros para produtos padrão e preços de referência, facilitando a comparação entre ofertas. É justamente aí que começa uma nova disputa. 

Quando milhões de consumidores passam a poder escolher, não acredito que todos tomarão essa decisão da mesma maneira. Algumas empresas poderão competir por preço. Outras, por conveniência, relacionamento, tecnologia, serviços agregados ou marcas já consolidadas. 

Imagine, por exemplo, um banco oferecendo ao cliente a possibilidade de pagar sua conta de energia pela própria instituição e receber algum benefício financeiro associado. Esse consumidor talvez não esteja procurando “migrar para o mercado livre de energia”. Ele simplesmente recebe uma proposta que faz sentido dentro de uma relação que já possui com aquela marca. 

Nesse caso, a energia deixa de ser necessariamente o centro da decisão e passa a integrar uma proposta de valor mais ampla. 

No outro extremo, haverá espaço para empresas que apostem na educação e na autonomia do consumidor. Plataformas digitais, marketplaces e canais especializados poderão permitir a comparação de preços, contratos, prazos e características dos produtos antes da tomada de decisão. 

Também veremos modelos baseados na combinação de serviços. Uma empresa de telecomunicações poderá reunir internet, telefonia e energia em uma mesma proposta. Uma rede de varejo poderá utilizar sua base de clientes e seu programa de fidelidade. Bancos, franquias e plataformas digitais poderão encontrar maneiras próprias de incorporar energia à relação que já mantêm com seus consumidores. 

Mas simplesmente colocar energia dentro do portfólio de uma grande marca não será suficiente. O produto precisa fazer sentido dentro da estratégia daquela empresa e melhorar a proposta de valor que ela já oferece ao cliente. 

Ao mesmo tempo, modelos tradicionais continuarão tendo espaço. Redes de parceiros, afiliados, representantes comerciais, comercializadoras e empresas que possuem relacionamento direto com pequenos e médios consumidores continuarão relevantes. 

Uma empresa pode vencer pela escala. Outra, pelo relacionamento. Uma terceira, pela tecnologia. Algumas poderão dominar determinados nichos. Outras construirão experiências tão simples que o cliente quase não perceberá toda a complexidade existente por trás da operação. 

Por isso, não vejo uma fórmula única. 

A abertura também transforma o papel da comercialização de energia. Quanto maior a liberdade de escolha do consumidor, mais importante se torna a capacidade de simplificar essa decisão. O agente varejista ganha relevância justamente porque pode representar consumidores e administrar uma operação que, para quem está fora do setor elétrico, parece complexa. 

Talvez essa seja uma das maiores mudanças trazidas pela abertura: o lado mais forte da disputa não será necessariamente de quem tem energia para ofertar. Será de quem conseguir conquistar melhor o cliente. 

Isso não significa que preço e produto deixem de importar. Significa que, à medida que diferentes empresas tenham acesso a produtos competitivos, a diferenciação tende a acontecer cada vez mais na distribuição e na experiência. 

Energia é uma commodity. A vantagem competitiva pode estar na maneira como uma empresa encontra o cliente, apresenta o produto, reduz a complexidade, constrói confiança e entrega uma experiência que faça sentido para aquele público. 

É por isso que acredito que a abertura da baixa tensão poderá criar um mercado com diversas portas de entrada. Bancos, empresas de telecomunicações, redes de varejo, franquias, plataformas digitais, empresas de serviços e grandes marcas poderão participar desse ecossistema de maneiras diferentes. 

Talvez a grande transformação não seja simplesmente colocar milhões de novos consumidores dentro do mercado livre. Será permitir que esses consumidores sejam alcançados por propostas, experiências e canais completamente diferentes. 

Depois de quase seis anos atuando nesse mercado, o que mais me interessa neste momento não é tentar descobrir qual será a estratégia vencedora para a abertura da baixa tensão. É justamente o contrário: entender quantas estratégias diferentes poderão vencer. 

* Raphael Ruffato é CEO da Lead Energy